TALKIN´ LOUD AND SELLIN´ NOTHIN´? For å bli trendrådgiver, trenger du mer enn en krystallkule, en hipp garderobe og en for kunden ugjennomtrengelig sjargong. Men det hjelper. Møt Paal Fure, kreativ leder i Bengal Consulting. Og, ifølge ham selv, en usedvanlig høyrøstet bibliotekar. Endelig fikk vi vite hvor det ble av trendene fra i fjor. Det var Paal Fure som spiste dem. Norges ledende trendsniffer er et berg av en mann, 200 centimeter ganger 128 kilo. Da han i tillegg har et nær uhelbredelig vondt kne, er Fure et av disse menneskene som opplever en transatlantisk flytur som regelrett tortur. Vi møtes to dager før han skal fly til San Francisco, og han forteller at det amerikanske flyselskapet, som har blitt grundig briefet om problematikken, visstnok planlegger å møte ham med rullestol ved utgangen. Paal Fure er 32. Den naturlige autoriteten volumet gir ham, fikk en gang Paal Fure til å ta Krigsskolen for å bli yrkesmilitær. Han rakk ikke lenger enn til fenrik. Han studerte markedsføring ved NMH fra 1988 til 1992, da han sammen med to kamerater startet utestedet HeadOn i Rosenkrantz Gate i Oslo. HeadOn var i noen år en av de absolutte utelivssuksessene i byen, og hadde helgenettenes mest sydende dansegulv, mye takket være gode DJer som spilte det likte, ikke det hitlister og fulle publikummere dikterte. Dette kombinert med trynesiling i døra og et høyt innslag av den rette typen mediekjendiser. Men Paal bare rister på hodet når vi trekker inn den aktuelle filmen Studio 54: — HeadOn var definitivt ikke av det kaliberet. Men vi traff en eller annen nerve. Det handler om å prøve å åpne et sted man har lyst til å besøke selv, og i tillegg ha flaks med timingen. Fikk HeadOn deg til å tro at du har nese for dette med trender? — Jeg innbilte meg sjøl at jeg hadde en eller annen form for snøring, ja. I hvert fall når det gjelder ting som har med hjertet å gjøre. Har trendrådgivning noe med hjertet å gjøre? — Det vil jeg definitivt si. Men hjernen bør også være slått på. Først og fremst er det et spørsmål om stolthet for meg. Jeg er aldri så stolt som når jeg har gjort noe jeg brenner for, det vil si å skape noe nytt. I en periode drev jeg også Paal Sine Høner, som var et casting-byrå, et biprodukt av at jeg jobbet på utested. Vi spesialiserte oss på streetwise, annerledes modeller, rett og slett folk jeg hadde lagt merke til ute på byen. Det kunne sikkert blitt god butikk, men jeg er ikke spesielt glad i den daglige donten med å drive en virksomhet. Jeg kan godt jobbe døgnet rundt hvor lenge som helst, men det administrative er ikke min greie. Det er det heller ikke i Bengal Consulting. Paals partner Ola Gaute Ask Aasheim er daglig leder, og blant de ansatte i bedriften finner man Thomas Seltzer, skribent i bl.a. Natt&Dag og eks-trommeslager i gruppa Turboneger. Bengal Consulting (Paal innrømmer at navnet stammer fra hans bakgrunn som lidenskapelig Fantomet-leser, og gir dem anledning til å bruke slagordet «It´s a Jungle Out There») ble startet i fjor, da Paal, Ola Gaute og Hege Christensen brøt ut av Magic Hat, et underbruk av McCann-gruppen som gikk ut på å skape et satelittsystem som skulle skaffe til veie kompetanse og innsikt i moderne ungdomskultur. Bengal Consulting har romslige, funksjonalistiske kontorer — få potteplanter, men matchende iMacer — i Christian IVs gate i Oslo. Kanskje ikke midt i det heteste trendbeitet, men bare et steinkast fra restaurant Gabler, dit vi går for å spise upmarket-burgere med Paal Fure, og som han mener representerer noe uhyre interessant. — «Politisk Bar» på mandagene her er veldig spennende. Jeg går så ofte jeg kan. Det er noe helt nytt i Norge at man samles for å diskutere politiske spørsmål uten at partiene eller organisasjonene står som arrangører. Enkelte bekjente har for vane å prøve å drive Paal til vanvidd hver gang de møter ham i utelivet: «Men Paal, hva skal vi egentlig drikke?» Vi nøyer oss med et mer generelt spørsmål: Du Paal, hva er egentlig in? — He-he. Dette er in: Å vise at man har gjort gjennomtenkte valg, å demonstrere sine egne tankerekker. Selvsikkerhet er in, ikke minst når det gjelder mediebruk. Det å demonstrere uavhengighet. Folk er nesten besatt av å vise i hvilken modus de er, i hvilken kontekstuell arena de opptrer. Oisann. Varselslampene for voodoo-terminologi slår seg på, den ene etter den andre. Det var i markedsinformasjon fra Bengal Consulting denne skribent først støtte på begrepet transmodernisme. — Transmodernisme betyr at markedet og forbrukerne er i konstant endring. Dette er det eneste vi kan være sikre på. Ingen sannheter er sanne lenge. For å nevne noe konkret — idéen om avskrivning er ganske vittig på nittitallet, dette at verdien på en investering skal synke etter en bestemt kurve. Det er bare tøv. Hva slags TV hadde du kjøpt i morgen, dersom du ville at den skulle vare i 10 år? Sannheten er at det er helt umulig å forutsi. Vi aner ikke hvilke funksjoner TVen har om 10 år, hva slags system den benytter og så videre. Du engasjerer ikke en trendrådgiver når du skal kjøpe en ny sommerjakke. Det er å skyte spurv med Tomahawk-missiler. Men teorien er som følger: de tradisjonelle verktøyene for å måle smak og vaner, spesielt hos yngre mennesker, er ikke presise og pålitelige nok. Dagens Næringsliv avslørte for ikke lenge siden angivelig slurv og juks i ScanFact; noe man tør anta bare er toppen av et isfjell av reell uvitenhet om markedet. Når ungdom blir hentet inn til meningsmålinger, markeds- og livsstilsundersøkelser, sier teorien, reagerer de ikke alltid som ønsket på at en streiting i dress, som snakker en døv sosiolekt, skal komme og stille spørsmål om det som for en fjortenåring i virkeligheten er intime detaljer, altså forbruksvanene deres. De kødder, eller de svarer slik de tror det forventes av dem. (For en voksen mann som systematisk saboterer meningsmålere — og jeg veit jeg ikke er alene — er ikke dette det spor vanskelig å skjønne.) — Meningsmålinger er brukbare til å avsjekke, men ikke til å komme på sporet av noe, mener Paal Fure. Det er her trendrådgiveren kommer inn i bildet. De representerer en på nittitallet ny nisje i markedsøkonomiens næringskjede — et sted mellom gribben og spyflua, kunne man si. — Jeg opplever det ikke som at vi spiser kunder fra reklamebransjen og det eksisterende markedet, sier Paal. — Snarere ser det ut til at vi står for en markedsutvidelse. Vi tar kanskje andeler fra visse strategiske rådgivere og markedsanalyse-virksomheter, men vi lager ikke reklame. Vi er ikke i nærheten av reklamebyråenes kompetanse, og skal heller ikke være det. Vi snakker aldri direkte til kjøperen. Noe annet er at flere av kundene våre påpeker hvor grundige og metodiske vi er, gjerne på bekostning av reklamebyråene. Der skal liksom folk være allvitere. Det har aldri vi gitt oss ut for å være. — Kundene har blitt proffere, og de stresser byråene på hva slags kompetanse de har og ikke har. Det åpner i sin tur muligheter for oss. Er det etter din mening bestemte endringer på 90-tallet som har gjort trendrådgivere nødvendige? — Om det ikke kan stadfestes så nøyaktig som til 90-tallet, lever vi i en overgangstid. Man kan si det er en helt ny logikk i den moderne populærkulturen. Dette har definitivt noe med budskapsutforming å gjøre. Absolutte sannheter er det ikke spesielt lurt å komme med. For ikke altfor lenge siden var det slik at store grupper var enige, politiske grupper sto steilt mot hverandre, og så videre. Vi beveger oss fra dogmatisme til pragmatisme. Absoluttene er borte. Og så har du overgangen til informasjonssamfunnet. Eller desinformasjonssamfunnet, som jeg pleier å kalle det? — For så vidt. Men det er likevel et faktum. I etterkrigstida levde folk i industrisamfunnet; det gjør vi ikke lenger. Hvor mange kjenner du som produserer noe som helst håndfast? En og annen frisør. — Man kan se at verdi er knyttet til informasjon i mye større grad enn før. Et firma som produserer nøyaktig samme vare som konkurrentene sine, kan være verdt ti ganger mer, bare takket være at deres informasjon er bedre. Vi er også i den situasjon at halvparten av alle mennesker i dagens samfunn er barn av industrisamfunnet, den andre halvparten er det ikke. De har helt forskjellige behov. En gang var det et mål å bli parkert, å slå seg til ro. Det er det ikke lenger. Kan det være mulig at vi som er oppvokst med rockkulturen tar mye av det du sier som selvfølgeligheter? — Absolutt. Rockkulturen har helt tydelig lagt premissene for den moderne ungdomskulturen. Vi er vant til at fenomener har kurver og faser, og ikke minst har teknologien bidratt. Folk tenker i faser i langt større grad enn før, også når det gjelder sine egne liv. Det er i det hele tatt blitt vanskelig å trekke de helt store linjene. Dersom markedet ikke hadde vært dynamisk, endringsvillig og fragmentert, hadde det neppe vært grobunn for virksomheter som vår. Har jeg rett når jeg antar at deres virksomhet, sammenliknet med tradisjonell markedsanalyse, handler mer om språk enn om tall? — Mer enn du aner, tror jeg. Man snakker om moderne teorier som tekster, man opplever varer og produkter som tekster. Nerven er aldri i tall. De er nødvendige, men de er ikke essensen i det vi gjør. Det er uunngåelig at det sniker seg inn en viss skepsis når man blir introdusert for trendviternes verden og begrepsapparat. Trendvitenskap er, så langt vi kan forstå, den reneste astrofysikk. Du har hørt om trender, ikke sant? Vel, hos Bengal Consulting opererer man med en femdeling, et trendhierarki. Nederst, som trendenes kvarker eller subatomære bevegelser, finner man diller, altså kortvarige blaff av typen Tamaguchier eller hvilket gutteband elleveårige jenter velger å besvime av. En mote er større enn en dille, og strekker seg over en eller to sesonger. En megatrend er større enn en mote, og en gigatrend er større enn en megatrend. Og øverst, på toppen av hierarkiet, benytter man begrepet samfunnstype, som altså er rammebetingelsene. En gigatrend høres da voldsomt ut — omtrent som perioden mellom to istider? Ikke følge Paal Fure: — Mine danske kolleger hevder at en gigatrend varer mellom 8 og 25 år. En «gigatrend» står for endringer i verdigrunnlaget, mens en «megatrend» betyr endringer i forbrukeratferd. Kan du gi noen eksempler på gigatrender? — Kommunikasjonsrevolusjonen er en gigatrend. Det samme er den moderne feminismen. Og man kan i høy grad si at individualismen er en gigatrend. Som grekerne klekket ut for omtrent 2500 år siden? — Forsåvidt. Men dagens form for individualisme, som blant annet gir seg utslag i at folk ikke lenger er politisk partitro — de skifter parti etter enkeltsaker, eller de skifter parti for å skifte parti — er et ganske nytt fenomen. Det fins også, kan vi berolige, en mer håndfast og konkret side av virksomheten. Kjernebegrepet er Trend Management™, som er et arbeidsverktøy basert på sosiologiske og journalistiske metoder. Trend Management™ går ut på å 1) Sanke inn, systematisere og fortolke informasjon om samtiden, og 2) Bruke dette til å bistå med merkevarebygging og markedsinformasjon. Det er et virkelig registrert varemerke. — Noen foreslo at vi skulle ta patent på begrepet, så vi gjorde det. Forsåvidt er det symptomatisk for informasjonssamfunnet at slikt er mulig. Folk må gjerne bruke metodikken vår, men de kan godt oppgi hvor den kommer fra. Kan du gi meg et case, et eksempel på hva slags oppdrag dere tar? — La oss si at oppdragsgiveren vil ha en gjennomgang av sin produktportefølje. Hva er det dobbeltdekning av, og hva mangler? Vårt oppdrag er å analysere hva produktet skal være, for hvem og på hvilken måte. Et næringsmiddelselskap vil for eksempel ha presentert tendenser om spise- og drikkevaner, som de trenger for å ta fram en ny sjokolade, en is eller noe slikt. Vi snakker om produktets funksjonalitet og personlighet. Kanskje mest av alt det siste. Og så kommer krystallkula fram? — Jeg vil heller kalle meg en bibliotekar enn en spåmann. Vårt viktigste arbeidsverktøy er Trendbiblioteket (det svever et «™» i lufta), hvor vi samler arbeidet vi gjør med intervjugruppene våre. Intervjugrupper, ja. Lenge før vi fikk nærkontakt med Bengal Consulting, hadde vi hørt rykter om gruppemøtene — lange, videoteipede sesjoner med øl, pizza og kaldprat, eller fjortiser som sitter rundt et bord og skravler om jeans. Bengal InfoPool™, som det heter, består av tre forskjellige grupper. Den største er TrendNet, et nettverk av informanter innenfor ulike miljøer i de ti største byene, innenfor fire forskjellige målgrupper — barn, ungdom, uetablerte unge voksne og unge familier. Så kompletteres dette med Bengal ConsumerPool™, som er basert på 2-300 dybdeintervjuer årlig for å opprettholde direktekontakt med konsumentmarkedet. I tillegg danner man sporadiske fokusgrupper for å jobbe med enkeltprosjekter. — Vi snakker om alt mellom himmel og jord, sier Fure. — Hva er folk misfornøyde med, hva er de skeptiske til, eller redde for? Hva holder dem våkne om natta? Og så har man selve hjernetrusten, den tredje gruppa, som heter BrainPool™ (oppkalt etter et svensk punkeband). Denne består av 10 mennesker som møtes fire ganger i året. De er en sosiolog, en psykolog, en medieviter, en sosialøkonom, en antropolog, en journalist, en markedsanalytiker, en mediegründer og et par andre «kapitalistiske lakeier», som Paal kaller dem. — Med denne gjengen diskuterer vi fem temaer på hvert møte. Det kan for eksempel være slikt som «Hva er barrierene for elektronisk handel i Norge?» eller «Hvorfor stemmer unge mennesker slik de gjør?» — Og så systematiserer vi alt dette, så godt det lar seg gjøre. Vi har sju fokusområder, nemlig 1) Mat & drikke, 2) Popkultur/underholdning, 3) Sport/fritid, 4) Kompetanse, utdannelse etc., 5) Livssyn og samfunnsspørsmål, 6) Mote og stil og 7) Teknologi. Ettersom folk går ut og inn av faser i livene sine, skifter vi ut omtrent 50 prosent av nettverkene våre årlig. Resultatene havner i Trendbibioteket, som er det digre stålarkivet rett bak ryggen på Thomas Seltzer oppe på kontoret. Du verden. Man håper de har forsikring. Trist om framtida skulle havne på vidvanke. (Og selv med denne innfløkte metodikken, hevder onde tunger at når Paal Fure med jevne mellomrom forutsier framtida i tabloidpressen, har svarene hans allerede stått på trykk i visse, toneangivende engelske magasiner.) Men feltarbeidet da, Fure? Får ansatte hos dere dekket regningene når de er på byen og drikker seg fulle? — Til en viss grad. Dels er dette en streit kontorjobb, men det å gå på byen — vi kaller det «uformell arbeidskontakt» — er nesten like viktig. Uten den vet vi ikke hvor vi står. Det skal i hvert fall ikke være slik at medarbeiderne våre unngår uteliv fordi de ikke får betalt for det. Og fra tid til annen drar Bengal Consulting ut på full trend-utrykning. På store tilstelninger, festivaler og liknende, er de tilstede med notisblokk, kameraer og båndopptakere. — Dette handler også om gut feeling, påpeker Paal. — En form for journalistisk teft er viktig. Uten den er vi i kjølvannet av det som skjer. Kunne det ikke være fristende å bare, ja, finne opp en trend når det liksom kniper litt? — Det hadde forsåvidt vært greit å være selvforsynt, men vi finner ikke opp trender. For 20 år siden er det ikke utenkelig at det hadde vært mulig, men ikke i dag. Vi er bare et lite land i Europa, og trendene oppstår stort sett helt andre steder. Nettverkene er globale på en helt annen måte enn før. Men selvsagt er muligheten der, rent teoretisk. Vi har en klar «vær varsom»-plakat når det gjelder såkalt selvoppfyllende profetier. Fins det ikke rent skandinaviske trender? — Det fins noen. Vi inngår i et europeisk nettverk av uavhengige trendrådgivere, Drum Alliance, og vi bruker dem til å sammenlikne markedsdata og slikt. Vi undersøkte fenomenet vi kaller «Gucci-feminismen», og oppdaget at det var en rent nordisk foreteelse. Det fins ikke sør for Amsterdam. Når man først har en levende trendviter på kroken, slipper man ham ikke uti igjen uten å ha fått ut noe vital informasjon. Vil det bli mulig å spane på ungjentene igjen neste sommer, vil vi vite — det vil si, når er vi kvitt moten med platåjoggesko (som overhodet ikke fins i USA) og mørke bomullsslengbukser? — Ganske snart, trøster trendrådgiveren. — Svært typetydelige motefenomener lever kortere enn andre. Når det gjelder platåjoggeskoene og dette, er penetrasjonen i øyeblikket optimal. Da tilsier erfaringene at det kommer til å gå ganske fort nedover. Hva tror du er det neste feltet hvor vi får se merkevarer, hvor produktene går fra å være generiske til å bli underlagt folks luner og valg? — Kanskje penger. Vi kan få oppleve at folk vil foretrekke visse penger framfor andre — euro, for eksempel. Man har allerede moter når det gjelder andre former for betalingsmidler. Kanskje cash og kurser er neste arena. Jeg hadde tenkt å foreslå melk? — Jo, men dette ser vi allerede tendensen til. Når det gjelder vanlige matvarer, tror jeg at det bare er et tidsspørsmål før vi får et press i markedet når det gjelder ingredienser og råvarer. I dag stiller ikke folk spørsmål ved hvilke råvarer som er i Grandiosaen; jeg tviler på at det kan komme til å vare. Ta bakverk, for eksempel — folk vil komme til å ville vite hva slags egg som er brukt, og så videre. I Tyskland er det allerede slik at når du kjøper en kylling i en bedre matvarekjede, så får du samtidig biografien til kyllingen, hvor og når den er født, hvor den er oppvokst, hva den har levd av og så videre. Det er bare et tidsspørsmål når det kommer hit. Pleier du å ha rett, sånt rent statistisk? — Som sagt er vi mer bibliotekarer enn vi er spåkjerringer. Men av og til, ja. «Fremskrivning,» pleier vi å kalle det. Jeg spådde at energidrikker kom til å bli vesentlige på det norske markedet høsten 1997 eller våren 1998, og det fikk jeg rett i. Det samme gjeldt Asia-bølgen i mat og interiør. Man må kalle det en form for kvalifisert gjetting. Det blir litt som forskjellen på travsport og Lotto. Og når har du tatt dundrende feil? — Tja, i 1996 mente jeg at det allerede i 1997 eller 1998 ville komme klare tegn på «milleniums-panikk», og ikke nødvendigvis bare når det gjelder folks datamaskiner. Det syns jeg vi har sett veldig lite til. Men i november/desember blir det ventelig andre boller. De fleste kommer nok til å ha full tank på bilen 1. januar. Man skulle gjerne ha stilt noen spørsmål til bransjefolk som benytter seg av trendrådgivere, men Bengal Consulting gir ikke ut kundelister. — Diskresjon er en del av greia, sier Paal Fure. — Vi flæsjer ikke med kundelister, og vi inviterer ikke til kundefester eller noe sånt. Våre kunder vet ikke om hverandre, med mindre de møtes uavhengig og utveksler historier. Det er lettere å finne de som ikke benytter trendrådgivere. Et felt hvor man skulle tro de kunne være nyttige, er i musikkbransjen, hvor man livnærer seg av å tolke fjortenåringenes luner, noe selv foreldrene deres stort sett har oppgitt. Per Eirik Johansen er direktør i Virgin Norway og mannen bak Lene Marlin, som i øyeblikket ser ut til å bli Norges største musikalske eksportartikkel siden a-ha. — Vi har aldri brukt trendrådgivere, sier Per Eirik. — Til en viss grad opererer vi absolutt på samme arena som dem, og jeg vil driste meg til å si at vi — eller jeg — vet vel så mye om i hvert fall musikkvanene i disse ungdomsgruppene som de gjør. — Når det er sagt, skal jeg også innrømme at jeg har hatt møter med Bengal Consulting, og de er vettige folk. Sammenliknet med andre som opererer innenfor noenlunde samme verden jobber de seriøst og skikkelig. Jeg vil ikke utelukke at vi kan samarbeide i framtida. Er det behov for trendrådgivning ellers i din bransje? — I aller høyeste grad. Det norske musikkmarkedet er temmelig amatørmessig. I Norge tror vi alt som er mildt, anti-urbant og uten skarpe kanter, er kommersielt. Det stemmer veldig dårlig med virkeligheten. Nemlig. There´s a jungle out there. Man kan f.eks. risikere å bli spist av Paal Fure.